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奢飾品家具在中國 奢侈的是價格而非設計品位

編輯:昆明固諾建材有限公司  字號:
摘要:奢飾品家具在中國 奢侈的是價格而非設計品位
在層出不窮的仿冒面前,如何向中國消費者賣出一張幾十萬元的椅子,成為奢侈品家具銷售商的終極思考。

7月,央視曝光了達芬奇家居的“偽進口”事件,媒體的層層追擊,工商部門的事后嚴查,讓這個成立于1978年的奢侈品家具集團,幾近無翻身的機會。

達芬奇是中國乃至亞洲最大的奢侈品家具集團,其銷售業績讓其他品牌無法企及,占領了中國大陸、馬來西亞、文萊、印尼等發展中國家奢侈品家具消費市場的絕對份額。達芬奇都“偽”了,那奢侈品家具在中國是否真實存在呢?

邁克爾。杰克遜的最后一套定制家具
“定制”一詞來源于法國的高級定制時裝,它有一個專門的詞匯——Haute Cou-ture。世界上第一家符合“Haute Cou-ture”概念的時裝店于1858年出現在巴黎街頭,距今已有一個多世紀。意大利的手工定制家具也有著百年的歷史,在那個南歐的小國,工匠們從作坊開始,一點點打磨著奢侈的境界。

2009年6月流行樂天王邁克爾。杰克遜在洛杉磯逝世,那時他還沒有收到自己生前的最后一套定制家具。

幾個月后,在拉斯維加斯的一場拍賣會上,這批共22件的定制家具引起了全世界的矚目。這套華麗家具是杰克遜為他在英國肯特郡的寓所添置的,每一件都是由他親自挑選并且為其特別制造,上面都有“為邁克爾。杰克遜定制”的名牌標示。

杰克遜死前不久,意大利奢華家具制造商Colombo Stile收到了來自英國某室內設計公司的這份訂單。不幸地是,家具還沒有來得及送出去,邁克爾就突然離去,70萬美元的貨款被退還給了邁克爾的母親凱瑟琳。杰克遜,這些家具隨后被送往拍賣行。

頂上裝飾皇冠的定制沙發、17世紀風格黑檀木質地的寫字臺、鑲滿貝殼的綠色圍手椅、充滿東方神秘色彩的壁掛五斗櫥?邁克爾青睞的這些家具是他留給這個世界最后的奢侈品位,而在中國也可以覓到意大利頂級定制家具的蹤影。

北京東城區的金寶匯是一個奢侈品聚集的購物中心,意大利定制家具Asnaghi Interiors在這里靜靜地存在了幾年。在全球最大家具網TOP 1000中,可以清楚查到這個品牌的血統。

1916年,一個小作坊式的家具工廠在意大利布里安扎地區的中心實驗室開門,家族3代人的努力,讓Asnaghi成為國際上代表意大利家具制作最高水準的奢侈品牌之一。

Asnaghi銷售部門的負責人劉薇告訴《望東方周刊》:“每一款家具工匠都會提前制作兩三件庫存,根據客戶的需要再修改尺寸,如果改動較大,整個到貨過程可能需要6個月的時間?!?

手工是一種傳承,一種文化遺產,一種對古典的尊敬與回復。不會因為時間而褪色,反而愈顯珍貴。每一件出自工匠的純手工制作的奢侈品,已不僅僅是件單薄的商品,只有稱之為藝術作品,才能尊重地詮釋出它的內涵。

“整個八月意大利是沒人工作的,大家都到地中海邊度假去了,所以現在的訂貨周期會更長一些?!眲⑥闭f,“至少我們的每一件產品都擁有原產地證明?!贬槍τ蛇_芬奇引起的質疑,她笑著告訴本刊記者。

奢侈品集團的奢侈家具業
進入21世紀后,時尚界的引領者古馳(Gucci)、芬迪(Fendi)、阿瑪尼(Armani)、范思哲(Versace)等相繼進入奢侈品家具領域,給一度崇尚宮廷復古風的高端奢侈品家具注入了更多的時尚元素。

2001年,當喬治。阿瑪尼在米蘭開了第一家阿瑪尼家居店時曾招來一片質疑,但他不為所動?!鞍斈岵粌H僅是一個時尚類的服裝品牌,還是一種生活方式的象征?!边@是他的注解。在過去的10年中,全世界已有近百家Armani Casa陸續開張。

與天價的芬迪家居相比,Armani Casa的價格在數百元到數十萬元間不等,買不起經典的墨灰系列產品,可以先考慮收藏一件嵌有Armani Casa銀制logo的Gazebo燭臺。這也是Armani Casa誘人的地方。

這些家具家飾部門比起奢侈品集團的時尚王國,業績雖小,卻也穩定成長。

2011年4月的米蘭家具展上,法國老牌的奢侈品牌愛馬仕()推出了其奢侈家具的首作:日本知名建筑師阪茂與法籍建筑師Jean de Gastines 設計展館,特別呼應了1930年代盛行的日本風,更讓愛瑪仕當代手工家具融入建筑結構的編織紋理之中。

相較于其他奢侈品牌的布局,愛馬仕在奢侈家具市場的策略相當保守,2010年11月才在巴黎左岸開設全新專賣店,并再度重新發行1930年代設計大師Jean-Michel Frank為其設計的手工家具系列。

但上述這些奢侈品牌家具在中國,消費者寥寥無幾。

愛馬仕中國相關人員告訴《望東方周刊》:“目前國內沒有我們品牌的家具銷售,如果想要購買,也只能自己飛去法國了?!痹撊耸勘硎?,“由于整體布局計劃,短期內愛馬仕品牌家具沒有進入中國市場的計劃,而且據我所知我們的競爭對手在國內也沒有銷售網點的布局?!?

與時裝、皮包、化妝品等奢侈品大張旗鼓的中國圈地戰略不同,奢侈家具業的中國發展計劃顯得謹小慎微,目前在國內幾乎沒有品牌專賣店。但不愿意放棄中國富人市場的他們,通過代理奢侈品家具的專賣店和代理商悄悄試水。

2008年12月,匯集Armani Casa、Versace Home、Fendi、Kenzo等世界級品牌的達芬奇家居旗艦店在上海全新開業?,F在處在風口浪尖的達芬奇家居總裁潘莊秀華當時告訴媒體,奢侈品是一種生活方式,目前越來越多的中國消費者開始向往奢侈品家具。

為何“中國人禁止入內”
從專賣店到折扣專場;從網絡訂購到家庭銷售(Family Sales),奢侈品在中國的銷售幾乎已經到了無孔不入的地步。面對如此誘人的市場,又是什么讓奢侈家具業這樣戰戰兢兢、欲拒還迎呢?

與制造商的態度相仿,國內銷售者對奢侈家具也處于忽略不計的狀態。國內最大的奢侈品銷售網站尚品網負責人對《望東方周刊》說,尚品網目前對家居飾品倒是有所涉足,對奢侈家具的銷售完全未開發,而且行業內現在也沒有人做這方面的銷售項目。

而2011年春天發生在米蘭的一件尷尬事件,也許可以解釋奢侈家具業者對中國市場的矛盾心情。

4月結束的米蘭家具展上,發生了讓中國設計師蒙羞的一幕——就因為設計師來自中國,被參展的芬迪家具拒之門外。業界驚呼芬迪家具“看人下菜碟兒”,引起強烈反響。

“在芬迪展廳入口處,工作人員會向你索要名片,問得最多的一句是‘你來自哪里’,如果回答是中國,對方就會擺手禁止參觀,并說沒有邀請函就不能進,但很多歐美參觀者遞上名片便可順利進入?!币晃幻麨閯⑷蔚闹袊O計師向媒體介紹了整個被拒絕過程。

在芬迪接待主管多次囑咐“不要拍照”后,中方記者得以入內參觀,整個過程主管寸步不離,貼身“照顧”。該主管對于中國設計師不能進入的解釋是:“當時不在場,不清楚具體情況,但中國設計師如果沒有邀請函確實不能進入?!?

憤慨之余,有人不禁反思,中國家具行業長期存在的“抄襲風”是讓中國設計師“受辱”的根源。如果不從“抄襲”的定勢中擺脫出來,恐怕這種被拒的“屈辱”還會不斷發生,中國設計永遠無法自強。

從事IT行業的郭嘉告訴《望東方周刊》:“新房裝修時曾一度考慮過購買奢侈家具,曾經在達芬奇看中一張價值三十幾萬元的餐桌,沒想到在另一個家具賣場看到了高仿品,價格只有十分之一不到?!?

以一套裝修額在100多萬元的別墅為例,硬裝成本在10萬元到30萬元之間,其他都用來購買軟裝以及家具、家電。一些精明的消費者發現,如果找到一家工藝可靠的家具廠,仿制大牌家具,可以省下不少錢。

“那張餐桌的做工、質地與原版非常相似,局部細節上有些改動,不仔細看根本不會注意?!惫胃嬖V本刊記者,“當時老板說,有些客人特地去專賣店里選定款式,再跑到我這里要求定做,原版的價格太貴是主要原因?!?

Natuzzi亞太區主席Valeria Maria Lanzilotta在此前落幕的上海國際家具展上表示,Natuzzi的沙發從幾萬到上百萬都有,遭受仿冒的情況嚴重。某國產品牌派發的宣傳手冊上索性直接印了Natuzzi網站上的圖片,仿冒品的價格只是正品的幾分之一或者十幾分之一。

與不斷追求當季潮流的服裝、鞋包和化妝品不同,奢侈家具業不屬于快速消費品行列,再有錢的消費者花幾十萬元乃至上百萬元購買一張沙發時,也希望它能使用更長的時間,因此制作工藝才是這些家具的生命。

在層出不窮的仿冒面前,如何向中國消費者賣出一張幾十萬的椅子,成為奢侈品家具銷售商的終極思考。

高端設計家具零售店“設計共和”位于外灘5號,其創始人之一的胡如珊覺得很多國外家具品牌都對中國市場有濃厚的興趣,但面對消費觀念的差異卻又顯得茫然無助。

北歐風情中國區CEO Simon Lichtenberg指出過一個殘酷的現實——“歷史證明,設計品位永遠都和教育水平聯系在一起。而在發展中國家,高端消費群體一開始都是暴發戶性質的?!?

在這個只占全國家具行業2%的高端消費市場,凸顯了中國新貴消費和生活方式認知的薄弱。中國消費者還是愿意“花錢在看得見的地方”,如時裝、手表、汽車等。從數據上看,中國高端家具市場只有美國的十分之一左右。

品位的缺乏和炫耀性消費充斥并不只存在于中國市場,俄羅斯和中東地區也有同樣的問題。而且在奢侈品領域里,家具相對于時裝本來就慢熱一些,在紐約第五大道或東京的青山,家具品牌都不會在最核心的位置開店。

達芬奇集團的“成功”則體現了中國消費者的另一種價值觀:更強調奢華、品牌乃至高價格。自1978年成立以來,達芬奇已成為亞洲規模最大的家居和室內裝飾用品零售代理商。數據庫營銷是他們的主要營銷方式:積累富豪名單和聯系方式,通過活動、口碑來傳播營銷。

達芬奇的開店布局迎合和發展中國家消費者的價值觀,其零售店多開在印度尼西亞、文萊、馬來西亞和中國大陸等地,而像設計品位較為成熟的日本和韓國都不在達芬奇的商業版圖上。

世界之首的中國家具
根據18世紀英國家具大師chippendale(1718~1779)在其《家具指南》中描述,在世界的范圍內,可以以“式”相稱的家具類型僅有三類,即明式家具、哥特式家具和洛可可式(路易十五式)家具。其中,中國的明式家具位居首位。

國際上對于中國明式家具還有一種描述,即紫檀工,這是對乾隆時期家具工藝的理解,因為明式家具是一種造型藝術,造型是第一,其次是工藝,第三是材質,三者的有機結合才能稱為“紫檀工”。

在嘉德2010年四季春拍中,30件明清仿制家具上拍,成交率接近90%,單價也屢創新高。紫檀、花梨、紅木等硬木家具不改長年來深受追捧的熱度,無論大案、圓桌、小幾、方凳都一銷而空。

其中“清大漆描金花鳥壽字紋半圓桌一對”以接近估價6倍的58.24萬元人民幣高價成交。另一款“清中期紅木拐子紋嵌大理石方桌”則是標準的廣做紅木家具,拍出了56萬元人民幣的高價。

“家里老輩里流傳下來的一個紅木花瓶底座最先引起我對中式家具的興趣?!睆氖陆鹑谛袠I的劉罄告訴《望東方周刊》,“后來慢慢自己研究,才知道明式家具是中國家具藝術的巔峰之作?!比缃褚粚Ψ轮频拿魇教珟熞我殉闪怂男念^最好。

相對于年年飛漲的價格,劉罄依然覺得明式家具物有所值,“價格不是明式家具的賣點和標簽,它真正代表的是一種文化,一代盛世?!闭\然投資回報可能是一些人購買明式家具的考量,但是它給人帶來的美感享受是無法用錢來衡量的。

據《北京晚報》報道,現在的黃花梨、紫檀價格飛漲,一斤黃花梨的價格可達數千元,因此許多地方出現了“為了一根木材而扒房子”的事情,哄搶木料的事情經常發生,導致許多建筑、原始林和人工林都遭到破壞。

以一把圈椅計算,按照老工藝、老規矩制作應用200斤黃花梨(含材料損耗),按照每斤5000元計算,一把圈椅的價格至少在100萬元左右,但市場上卻僅賣20萬元左右,遠遠不夠其材料成本。

不夠成本還要賣,這是因為摻了假——諸如拼補、改尺寸、貼皮等手段,通過對材料的控制來降低成本。劉罄告訴本刊記者,明式家具最重要的是造型,因此工藝要求非常高,最上等的材料最好的工藝也不一定能達到傳統明式家具的標準,這樣的仿制品就不值錢了。

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